■ 스티커 메시지의 탄생

"영화관에서 판매하는 미디엄 사이즈 '버터'팝콘에는 베이컨과 달걀을 곁들인 아침식사, 빅맴과 감자튀김으로 이루어진 점심식사, 그리고 다양한 사이드 매뉴를 곁들인 스테이크 저녁식사보다 동맥경화증을 유발하는 지방이 더 많이 함유되어 있습니다. 따로따로가 아니라 이 세끼 모두를 합친것 보다 더 많이 말입니다 -23쪽, 아트실버맨의 스티커 메시지-

의사소통에 대해 조언을 구할때마다 사람들은 전달방식에 대한 충고를 늘어놓는다. "허리를 세우고 어깨를 펴라. 상대방과 시선을 마주치며 적절한 손동작을 활용하라. 연습, 또 연습, 또 연습만이 살길이다.
(하지만 그렇다고 달달 외운 것처럼 무미건조하게 말해서도 안 된다) 때로는 대화의 구조에 관한 조언을 해주기도 한다. "중요한 것을 먼저 말하라. 핵심을 말하라. 그런 다음 방금 말한 내용을 다시 말해주라"또는 먼저 청중의 주목을 끌어야한다. 농담을 하거나 재미있는 일화를 들려주라"

사람들이 충고하길 좋아하는 또 다른 말은 "청중을 제대로 파악하라."이다. "청중이 중요하게 생각하는 것을 파악하라. 그러면 당신의 메시지를 적절한 형태로 전달할 수 있다." 그리고 마지막으로 의사소통 분야에서 가장 반복되는 충고도 있다 "반복하라. 반복하라. 반복하라"

물론 이조언들은 나름대로의 장점을 지니고 있다. 아 반복을 강조하는 마지막 충고는 빼고(똑같은 말을 한 열번쯤 반복해야 한다면 그건 결코 잘 만들어진 메시지가 아니다. 열 번씩 되풀이 해서 말해줘야 하는 도시전설을 들어본적 있는가?). 하지만 엄청난 결점도 지니고 있다. 이런 조언들은 아트 실버맨이 영화관에서 판매하는 팝콘이 "진실로' 건강에 해롭다는 사실을 설명할 최적의 방법을 생각해 내는데 아무런 도움을 주지 못했던 것이다. - 26 ~ 27 쪽-

1. 단순성 (Simplicity)
우리가 원하는 것은 요약문이 아니다. 가장 이상적인 형태는 속담이다 -32쪽-

2. 의외성 (unexpectness)

3. 구체성 (concretness)
선천성 스티커 메시지는 구체적이고 상세한 이미지(얼음으로 가득찬 욕조, 면도날이 박힌 사과등)들로 가득하다. 왜냐하면 우리 뇌는 구체적인 정보를 기억하도록 만들어져 있기 때문이다.

속담은 대게 추상적인 진리를 구체적인 언어로 표현한다. "손안에 든 한마리 새가 덤불 속 두 마리보다 낫다" 구체적인 설명이야 말로 우리의 메시지가 청중 한 사람 한 사람에게 동일한 의미를 전달할 수 있는 유일한 방법이다" -33쪽-

4. 신뢰성 (credibility)
사람들은 무엇에 관해 예를 들때 본능적으로 큰 숫자를 내미는 경향이 있는데 많은 경우 그 것은 가장 잘못된 접근 방법이다. 1980년 지미카터에게 맞서 참석했던 미국 대선 후보 토론회에서 레이건은 경제 침체를 입증하는 증거로 복잡하고 끝없는 통계수치를 제시할 수 도 있었다. 하지만 대신 그는 유권자들이 스스로에게 물을 수 있는 간단한 질문을 던졌다. "여러분 투표를 하기전에 마음속으로 한번만 물어보십시오. 과연 나는 4년 전보다 더 잘살고 있는가?" -34쪽-

5. 감성 (emoyion)

6. 스토리 (story)

■ 스틱을 방해하는 지식의 저주
1990년 엘리자베스 뉴턴은 스탠퍼드 대학에서 간단한 놀이에 관한 연구논문으로 심리학 박사학위를 땄다. 그녀가 연구한 놀이는 단순했다. 그녀는 실험에 참가한 두 무리의 사람들에게 각각 "두드리는 사람"과 "듣는 사람"의 역할을 주었다. 두드리는 사람은 생일축하 노래나 미국국가 같은 누구나 알고 있는 25곡의 노래가 적힌 목록을 받았는데, 그들의 임무는 목록에 적힌 노래 가운데 하나를 골라 노래의 리듬에 맞춰 테이블을 두드리는 것이다. 듣는 사람은 두드리는 사람이 두드리는 소리를 듣고 노래의 제목을 맞혀야 했다.

듣는 사람의 임무는 상당히 어려웠다. 뉴턴의 실험 과정에서 선택된 노래는 모두 120곡 이었는데 듣는 사람들은 그중 겨우 2.5퍼센트, 즉 단 3곡밖에 맞히지 못했다. 그러나, 이 실험 결과가 심리학적으로 흥미로운 이유는 따로 있었다. 듣는 사람이 노래의 제목을 예측하기 전에 뉴턴은 두드리는 사람에게 상대방이 정답을 맞힐 확률을 짐작해 보라고 했다.

두드리는 사람들의 대답은 50퍼센트였다. 실제로 메시지를 제대로 전달할 확율은 마흔 번 가운데 한 번에 불과했음에도, 두드리는 사람들은 가능성을 반반으로 생각했다. 그 이유는 도대체 무엇일까?

두드리는 사람들은 테이블을 두드릴 때 머릿속에서 노래소리를 듣는다. 어디 한번 직접 해보라. 국가의 리듬에 맞춰 책상을 두르려보라. 어디선가 음악 소리가 들려오지 않는가? 머리속에 익숙한 선율이 흐르지 않는가? 하지만 듣는 사람에게는 그 음악이 들리지 않는다. 그들의 귀에 들리는 것은 조금 이상한 모스부호처럼 아무런 의미도 없는 '딱딱"소리 뿐이다.

두드리는 사람은 듣는 사람이 멜로디를 알아맞히지 못하는 것을 보고 당황했다. 어떻게 그럴 수가 있지? 이 정도면 누워서 떡먹기잖아! 듣는 사람이 생일축하 노래를 미국국가라고 대답했을 때 두드리는 사람의 표정을 당신도 봤어야 한다! '뭐 이런 바보가 다 있담?'

일단 정보(노래의 제목)을 알게되면 두드리는 사람은 더 이상 '알지못한다'다는 느낌을 이해할 수 없게 된다. 테이블을 두드릴때, 그들은 맞은편에 앉은 듣는 사람이 음악이 아닌 단순하고 단절된 몇 개의 타격음밖에 듣지 못한다는 사실을 이해하지 못한다. 이것이 바로 "지식의 저주'다.

일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤느낌인지 상상할 수 없게 되는 것이다. 우리가 아는 정보가 '저주'를내린 셈이다. 또한 이러한 저주는 우리의 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만든다. 우리는 이제 듣는 사람의 심정을 두 번 다시 느낄 수 없기 때문이다.

두드리는 사람과 듣는 사람의 이런 게임은 날마다 세계 곳곳에서 재연되고 있다. 그들은 회사의 CEO 일선 직원들이고, 교사와 학생이며, 정치가와 유권자, 마케터와 고객, 작가와 독자다. 이들은 모두 의사소통에 깊이 기대고 있지만 두드리는 사람과 듣는 사람처럼 엄청난 정보의 불균형에 시달리고 있다. 기업의 CEO가 '주주가치의 극대화'라고 말할때 그의 머릿속에는 부하 직원들에게는 들리지 않는 멜로디가 연주되고 있는 것이다.

이것은 그 누구도 피해갈 수 없는 난해한 문제다. CEO는 30년 동안 날마다 비즈니스 논리와 관습을 되새김질해왔을테고, 그러한 과거를 거꾸로 돌리는 것은 이미 엎질러진 물을 되돌리는 것처럼 불가능한 일이다. 이미 알고 있는 것을 배우지 않은 상태로 되돌리는 일은 불가능하다.

'지식의 저주'로 부터 확실히 벗어나는 방법은 오직두 가지 뿐이다. 첫째는 아예 처음부터 아무것도 배우지 않는 것이고, 둘째는 메시지를 받아들여 변형하는 것이다. - 37~40쪽 -

ㅇ 스틱 메시지란 관점에서 본 <주주가치 극대화>
- 단순한가? 그렇다 (그렇지만 속담같은 유용한 단순성은 부족하다)
- 의외성을 지니고 있는가? 천만의 말씀
- 구체적인가 ? 전혀
- 믿을만한가? CEO의 입에서 나왔다는 것 말고는 전혀
- 감정을 유발하는가? 흐음, 아닌 것 같다
- 스토리를 내포하고 있는가? 눈씻고 찾아봐도 없다

ㅇ 1999년 이스라엘의 한 연구팀이 국제 광고 페스티벌에서 수상하거나, 최종 후보에 오르는등 탁월한 효과를 거든 200개의 뛰어난 광고들을 분석했다. 그들은 수상작들 가운데 89%의 광고가 여섯 개의 기본 범주 또는 원형으로 분류될 수 있음을 발견했다. 놀라운 사실이었다. 사람들은 보통 기발하고 창의적인 개념은 독창적이고특이하다고 생각한다. 어느날 갑자기 번뜩이는 영감속에서 훌쩍 튀어나온 메시지야 말로 가장 뛰어나다고 말이다. 그러나 실상은 여섯 개의 원형에 속하는 메시지야말로 가장 오랫동안 지속되는 법이다 . 이들 원형들은 대부분 의외성과 관련이 있다 - 41쪽-

ㅇ 창의적인 광고는 그렇지 않은 광고보다 예측이 쉽다. 이는 톨스토이의 말과도 비슷하다. "행복한 가족들은 모두 비슷하다. 그러나 불행한 가족들은 각기 다른 방식으로 불행하다" 창의적인 광고들은 모두 비슷하지만 실패한 광고들은 각기 다른 방식으로 비창의적이다. -42쪽-

■ 단순성

ㅇ 전투시뮬레이션을 책임지는 전투기기동훈련센타는 지휘관의 의도를 수행하는 장교들에게 다음과 같은 두 개의 질문을 자문하라고 권한다
- 내일의 임무에 우리게게 특별히 주어진 일이 없다면, 우리는 반드시--------------------------
- 우리가 내일 수행햐야할 가장 중요한 일은 -------------------------------- - 50쪽 -

적군과 교전시 어떻게 해야할지에 대한 계획은 따로 존재하지 않는다. 이러한 원칙은 군대 근처에 가본 적도 없는 이들에게도 공감을 이끌어 낼 수 있을 것이다. 어떠한 판매계획도 고객과 만나면 쓸모가 없어진다. 어떠한 교육계획도 십대들과 만나면 쓸모가 없어진다 -50쪽-

ㅇ 단순하다는 것은 쉬운 말만 골라쓰라는 게 아니다. 여기서 단순의 정확한 개념은 메시지의 핵심을 찾으라는 것이다. 그리고 핵심을 찾으라는 곧 메시지를 한 꺼풀 벗겨내어 그 한가운데 숨어 있는 본질을 발견하라는 뜻이다 - 51쪽-

ㅇ 완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아있지 않을때가 아니라, 더 이상 뺄 것이 없을때 완성된다
- 생텍쥐페리 - - 51쪽-

ㅇ "가장 저렴한 항공사"
이 책에 언급된 메시지들이 단순한 이유는 짧고 쉬운 단어를 사용하기 때문이 아니다. 그것들이 "지휘관의 의도"를 반영하고 있기 때문이다. 단순한 메시지란 단순한 요약이 아니라 핵심과 간결함의 결합이다 - 55쪽-

ㅇ 방향성을 상실하고 핵심 스토리를 읽어버리는 문제가 얼마나 심각한지, 언론계에서는 아예 이름까지 붙여주었다. 바로 <리드의 실종>이다. 이런 <리드의 실종>형상은 기자가 스토리의 가장 중요한 정보를 기사의 뒷부분에 제시할 때 발생한다 - 57쪽 -

ㅇ 바살로는 팜파일럿이 성공한 주된 이유가 "그것이 무엇인가로 정의된 것이 아니라, 무엇이 아닌가로 정의되었기 때문"이라고 말한다 -76쪽-

ㅇ 진정으로 가치있는 것은 심오한 내용을 지진 간결한 메시지다. 그러므로 심오한 메시지를 간결하게 만들기 위해서는 짧은 메시지안에 다양한 의미를 압축하여 채워 넣어야 한다. 어떻게? 깃발을 사용하라. 청중이 이미 가지고 있는 기억을 두드려 깨워라. 이미 존재하는 것을 활용하는 것이다. -79쪽-
==> 한문번역의 <격의 > (창근)

ㅇ 지식의 저주의 한 증상 <무익한 정확함>
도식응용에 대한 또 하나의 훌륭한 예는 초등학교때 배우는 "태양계 모델"일 것이다. 이 모델은 행성이 태양의 주위를 돌듯 전자도 핵을 중심으로 회전하고 있다고 가르친다. 학생들은 이런 비유를 통해 원자가 어떤 식으로 움직이는지 빠르고 간편하게 이해할 수 있다.
행성을 이용한 비유는 어째서 많은 사람들이 간결한 도식을 거부하고, 세밀하고 복잡한 설명을 선호하는지에 대해 간단한 통찰력을 제공한다. 도식을 때로 진실을 멀리 돌아가는 오솔길이기 때문이다. 이를테면 물리학자들은 행성의 공전 원리와 전자가 전자핵 주위를 도는 원리가 서로 다르다는 사실을 알고 있다. 실제로 전자는 확률구름속에서 움직이기 때문에 그 위치가 불확실하다. 그렇다면 이를 6학년 아이에게 어떻게 설명해야 할까?" 이해하기 쉽도록 행성의 움직임에 비유하여 진실에 한 발짝 가까이 다가갈 수 있도록 도와줄 것인가 아니면 이해하기 힘든 확률구름에 대해 정확히 설명해 줄 것인가 - 84쬭-

ㅇ 대부분의 사람들은 처음부터 필요한 모든 정보를 직접적으로 정확하게 제시하고, 싶어 하지만 가장 적절한 방법은 유용한 정보에서 시작해 조금씩 그 양과 정확성을 차근차근 늘려가는 것이다 - 86쪽-

===> 짝퉁 전용회선

ㅇ 할리우드의 도식 <하이 콘셉트>
할리우드 사람들은 <하이 콘셉트>라고 부르는 핵심 메시지를 사용한다. 하이 콘셉트라는 개념에 대해서는 들어본적이 있을 것이다. 영화 스피드는 버스버젼 다이하드고, 에일리언은 우주버젼 조스다.

하이콘셉트 피치를 보기전 경영자들의 마음속에는 영화 <스피드>의 개념이 제대로 형성되어 있지 않다. 하지만 단 네마디에 불과한 버스버젼 다이하드라는 간결한 문구가 스피드의 개념에 막대한 의미를 부여한다. 이 짧은 문장하나에 기초해 당신이 얼마나 중요한 결정들을 내리게 될지 생각해 보라. 액션전문 감독을 기용할 것인가? 아니면 독립영화 계열의 감독을 기용할 것인가? 당연히 액션이다. 1억달러로 할까? 1,000만 달러로 할까? 1억 달러는 기본이다. 거물급 스타를 캐스팅할까? 아니면 조연급 스타 배우를 쓸까? 거물급이 아니면 곤란하다. 여름휴가철을 노리겠는가? 크리스마스철을 노리겠는가? 액션은 여름이다.

하이 콘셉트는 할리우드 버젼 속담이다.
이미 존재하는 도식을 활용함으로써 할리우드 속담은 새 영화의 개념을 이해하고 배우는 과정을 놀랍도록
가속화시킨다 -89쪽-

ㅇ 훌륭한 비유는 '발생적'이다. 심리학자 도널드 숀은 '새로운 개념과 해석, 발명"등을 유발하는 은유법을 설명하는데 이와같은 단어를 이용했다. 예컨더 디즈니랜드에서는 직원들을 <배우>라고 부른다. 직원들을 극장에서 연기하는 배우로 지칭하는 사고방식이 전체에 퍼져있다.

디즈니가 성공할 수 있었던 비결중 하나는 그들이 자신의 업무를 단순히 청소가 아닌 연기로 인식했다는 점이다. <직원은 배우다>라는 사고방식은 디즈니랜드가 지난 50년 동안 지켜온 발생적 비유다. - 91쪽-

■ 의외성

ㅇ 사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 "패턴을 파괴하는 것"이다 -97쪽-

ㅇ 다음주 목요일은 휴교.
오늘 비버리힐스 고등학교의 ~~~~~~~~ -111쪽-

ㅇ 치알디니(설득의 심리학의 저자)는 말했다. "잘된 글들이 모두 추리소설처럼 시작하고 있었던 것이다.
저자들은 상식과 어긋나는 놀라운 사실을 묘사한 다음 그 수수께끼를 풀어가며 독자들을 유도하고 있다'
- 115쪽-

ㅇ 호기심의 공백이론
호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다 -카네기 멜론대학의 행동경제학자 조지 로윈스타인 -

==> 교육이란 가르치는 것이 아니다.
    무엇을 안다는 것은 내가 모르는 것이 무엇인지를 안다는 것이다
    그러므로 수업이란 모르는 것에서 아는 것으로 향하게 하는 것이 아니라,
    아는 것에서 모르는 것으로 향하게 하는 것이다"
        - 아리타 가츠미사 -

ㅇ 하버드대학의 물리학 교수인 에릭 마주르는 '개념시험'이라 부르는 혁신적인 교수법을 창안했다.
수업도웆 마주르는 개념과 관련된 질문을 던진 다음 학생들에게 거수로 답을 알아보자고 말하곤 했다. 손을 들어 의견을 표하는 단순한 과정만으로도 학생들은 전보다 더 깊은 관심과 호기심을 보였다. 과신에 사로잡힌 이들은 다른 사람들이 자신의 의견에 동의하지 않았다는 사실을 깨닫는 순간 지식의 공백을 인지한다 -124쪽-

ㅇ 케네디 ==> 앞으로 10년안에 사람을 달 표면에 착륙시키고 지구로 무사히 귀환시키자
이부카(2차 세계대전후 SONY 의 수석기술자) ==> 휴대용 라디오

휴대용 라디오라는 비젼은 한 회사가 고난을 헤치고 성장을 거듭해 그 분야에서 국제적인 명성을 떨치도록 해주었다. 인간의 달착륙이라는 비젼은 10년동안 수만 명의 개개인과 수립 기관들을 대대적으로 동원시켰다. 이것들은 거대하고 강력한 무엇보다 잘 달라붙은 스티커 메시지다. - 136쪽-

■ 구체성

ㅇ TNC는 그 참나무 사바나에 "해밀턴 황야"라는 이름을 붙였다. 일단 이름이 붙고 풍경이라는 인식이 세겨지자 해밀터황야는 정책 입안자들의 머릿속에 확실히 자리 잡게 되었다 -
==> 실리콘밸로 동쪽의 환경적으로 중요한 지역을 보호합시다 (X)
==> 해밀턴 황야를 보호합시다 (O)

ㅇ TNC는 지도위의 한 점에 불과하던 개념을 보다 구체적이고 실질적인 풍경으로 변환시킴으로써 매년 200만 에이커의 토지를 보호하자는 추성적 개념의 함정에서 벗어났다 - 147쪽 -

ㅇ 초보자들은 구체성을 열망한다 - 150쪽-
==> 구체적 설명후 추상으로 (O)
==> 추상적 설명후 구체적으로 (X)

ㅇ 찍찍이 이론
구체성은 어떻게 메시지를 착 달라붙게 만드는 걸까? 해답은 기억력의 속성에 있다.
많은 이들이 기억이란 창고에 무언가를 집어넣는 것과 비슷하다고 생각을 가지고 있다. 스토리를 기억한다는 것은 대뇌의 기억금고 안에 기억을 쌓는 것과 유사하다. 그렇다. 이 비유에는 전혀 잘못된 부분이 없다. 하지만 여기서 주목할 점은 서로 다른 기억들은 각기 서로 다른 금고안에 분류된다는 사실이다 - 155쪽-

ㅇ 기억이란 단순히 하나의 금고에 쌓이는 것이 아니다. 기억은 찍찍이와 비슷하다. 한 면에는 수천 수만 개의 자잘한 갈고리가 붙어있고, 다른 한 면은 작은 고리들로 뒤덮혀 있다. 이제 그 양쪽면을 맡대고 누르면 수천 개의 갈고리가 수천 개의 고리를 얽어 양면이 착 달라붙게 된다.

당신의 두뇌에는 상상도 못할만큼 무수한 고리가 있다. 그래서 많은 갈고리가 달려있는 메시지일 수록 당신의 기억에 달라붙기 쉽다. (중략) 뛰어난 교사들은 메시지에 달려 있는 갈고리의 숫자를 늘리는 놀라운 능력을 가지고 있다 - 157쪽 -